[家长里短] 什么是市场策略?什么是品牌策略?什么是传播策略?

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发表于 2018-2-13 20:13 | 显示全部楼层 |阅读模式
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绝大多数从业者都分不清这是什么,什么是市场策略?什么是品牌策略?什么是传播策略?这次我们来普及一下常识。
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市场策略是最重要的,是方向。方向错了,做的一切都是无用功,甚至为品牌积累负资产。所以市场策略通常轮不到广告公司来制定,通常是甲方内部的高层们与市场总监制定好,反复确认这是没问题的,才公开市场部员工与agency们,在市场策略之下展开其他工作。
市场策略不会经常换,一般是品牌在本阶段遇到了问题,或者阶段性目标达成需要进入下一阶段了,在这种品牌节点性时刻,通常会产生新的市场策略对市场工作进行方向性指导。
所以市场策略很重要,也很重,而且市场策略一旦确定就坚定的做下去。而且市场策略一定不是只在市场部贯彻,而是整个企业从产品到品牌都由这个策略进行方向转变。再往前在移动互联网到来时,各大互联网公司all in移动战略更是拼的你死我活。市场策略也由趋势改变而改变,比如百度最近声称在all in人工智能。

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品牌策略相对于市场策略更加具体,就不再是形而上的方向了,是定位,是解释清楚这个品牌是什么,要表达什么,有时候品牌策略的实际产出是slogan,但有时候也不产出slogan。要先把品牌解剖开,洞察清楚,然后再总结,提炼,最后得出结论。
品牌策略是广告策略人需要做的核心工作,需要根据客户给出的brief分析洞察品牌,消费者,市场环境等,最终需要说出那句,甲方乙方一看见就觉得,就是这句,我想说但不知道怎么表达的这句。消费者一看就觉得,我们是一伙的,你是说给我听的。
所以在品牌策略层面,也并不一定要有slogan,核心是提供一种解决方案。
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提到传播策略,广告公司的策略与创意人们通常会比较陌生。因为在互联网媒体到来之前,并不太需要传播策略,媒介就这么几种,内容一般也只是TVC与KV,通常创意制作完成创意们也就结束了他们的工作,接下来将会交给媒介公司,通过合适的媒介告知大众就好了。但现在在品牌传播这方面越来越需要策略支撑,因为市场变复杂了,我们需要思考如何更好的将内容传播给消费者,传播给合适的消费者。
现在一个案例做的成不成功的标准是有没有刷屏,而不是有没有获得广告奖。所以现在成功广告的标准变了,以前好创意是好广告,现在好传播才是好广告,那我们就大概总结一下传播方法论。
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制造话题:好广告都是好话题,在想创意之前就应该想到,这个创意是不是能够被传播,不管最后是否能够被传播,在想创意时应该有这个意识。好广告应该是个好话题,要在你的创意中植入话题因素,或许不止一个,或许并不是创意本身。比如Apple找陈可辛用iPhone X拍一支广告,这件事本身就自带话题,本身是一件高逼格的事情,至于拍摄的是什么,真的不是很重要,只要达到及格线,肯定会刷屏。

建立连接:看过我之前文章的读者都知道,我最核心的观点之一就是品牌广告升级品牌内容,而品牌内容正是与用户建立连接的方式。与你的受众在价值观上达成默契,建立连接,让他们成为品牌内容的传播者。如果苹果广告的看点是iPhone X 加陈可辛,那么SK2相亲角那次就是对大龄剩女的洞察,其传播价值是我们对大龄剩女的认知共识。

快速试错:互联网的另一个特点是,我们可以及时的获得一些真实的反馈,微博下面的评论要比调研公司的数据更加及时,更加可靠。品牌方可以及时的根据用户反馈来调整传播焦点,一个在标题突出的传播点用户好像不太关注,而内容中角落里一个无心的点却受到了追捧,那么赶紧倾斜资源追过去。用户的及时反馈让传播变的更加有价值,而在传播中,需要项目人员随时盯着事件走向。

迭代更新:digital传播最大的特点之一就是能够根据用户反馈,小步快跑的迭代更新,调整方向。在每一次传播完成后,有一次从策略到创意的系统性复盘非常重要。整体看一下最开始我们是如何制定策略的,在执行过程中是否验证了这些策略,它们对吗?用户什么反应?是目标用户吗?用户关注的焦点是我们期望的吗?如果涉及到数据性的KPI达到了吗?如何下次延续继续做,应该如何做?

很少能看到系统性复盘的案例,大多数时候再项目结束时,乙方提交给甲方一个项目总结,这里面充满了数据截图,以证明这次做的很好。乙方和甲方一起找业内大号做案例分享,通常是一篇虚情假意的夸赞。

以上是我对几种策略的认识,写这篇的意义在于每个策略人对自己有个清晰的认知,你的工作内容是什么?公关公司的公关策略,4A公司的品牌策略,social公司的传播策略,市场总监的市场策略。如果你已经打通任督二脉,对多种类型策略有了基础认识之后,已经是一位解决方案提供者了。

很多人认为策略不重要,创意与执行上的小聪明与勤奋可以弥补策略上的懒惰,匠心可以胜过创新。我认为这是极大的错误,创新永远比匠心牛逼100倍,策略上的懒惰是勤奋的执行弥补不了的。

所以,策略很重要,但是,首先你得懂。
别打CALL,打钱
发表于 2018-2-13 20:20 | 显示全部楼层
强帖终于出现,要顶的啊,谢谢楼主
群香宇清 该用户已被删除
发表于 2018-2-16 19:59 | 显示全部楼层
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
群香宇清 该用户已被删除
发表于 2018-2-16 19:59 | 显示全部楼层
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发表于 2018-2-16 20:00 | 显示全部楼层
继续关注一下这方面的信息
发表于 2018-2-16 20:08 | 显示全部楼层
哈喇子都流出来了。
发表于 2018-2-16 20:09 | 显示全部楼层
看后感悟了点,收下了
Sky
发表于 2018-2-16 20:09 | 显示全部楼层
我是来拿分的,对于楼主我不评论

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